احتمالا هر کدام از ما تاکنون با این پرسش مواجه شده‌ایم که گروه باران چه چیزی به مشتری ارائه می‌دهد؟ آیا ما فروشندهٔ «سبک زندگی باران» هستیم و این مفهوم، یک کالا یا خدمات لوکس تلقی می‌شود؟ اگر این‌گونه است، چه نسبتی بین گذشته، حال و آیندهء برند با مفاهیم مطرح در استراتژی لوکس‌گرایی برقرار است؟ اینها پرسش‌هایی مهم هستند. حتی اگر این جستار ناتوان از پاسخ‌گویی به آن باشد، دست کم، تقاضایی است از بنیانگذاران، مدیران و سرمایه‌های انسانی گروه، تا یک بار برای همیشه به آن پاسخ دهند و در ره‌یافت به یک نگرشِ مشترک، هم‌داستان شوند.
کجا ایستادهایم؟
به باور بسیاری، گروه باران یک شرکت مهندسی یا ساختمانی نیست؛ بلکه فراتر از آن، ارائه‌کنندهٔ یک «سبک زندگی» به مشتریان است. همان‌گونه که از سال‌ها قبل، چشم‌انداز خود را این‌گونه تعریف کرده که به اولین انتخاب کسانی تبدیل شود که به دنبال ارتقاء سبک زندگی‌شان هستند. از نگاه کارشناسی، یک شرکت ساختمانی برای تولید ارزش و موفقیت در مقیاس پروژه‌های صنعت ساختمان، می‌توانست راهی سرراست و متفاوت از این مسیر را طی کند. چه بسا مدل باران، از بیخ و بن با هدف افزایش سود در تولید انبوه ساختمانی در تضاد باشد! پس می‌توان نتیجه گرفت باران خلق یک سبک زندگی را هدف قرار داده و مسیری متفاوت از دیگر فعالان صنعت ساختمان را انتخاب کرده تا به نیازها و سلیقه‌هایی خاص و مخاطبانی محدود پاسخ گوید.
در ادبیات بازاریابی، کسب‌وکارها از نظر میزان تقاضای کالا و خدمات به دو گونهٔ کلی تقسیم می‌شوند؛ گروهی مصرف انبوه دارند (Mass Market) و دسته‌ای دیگر هیچ‌گاه به صورت انبوه و فراوان تولید نمی‌شوند، بلکه همواره مشتریان خاص خود را داشته و به بازار گوشه‌ای (Niche Market) توجه دارند. این گروه از کالاها و خدمات، پاسخ به نیاز یا سلیقهٔ بخشی از مخاطبان هستند که تقاضایی متفاوت یا فراتر از کالاهای تولید انبوه دارند.
لوکس؛ از معنا تا رؤیا
گفته می‌شود گروه باران، ارائه‌دهندهٔ خدمات یا محصولی «لاکچری» است؛ اما گروهی با ذکر دلایلی، این مفهوم را قابل انطباق با مدل واقعی کسب‌وکار نمی‌دانند. در مقابل، عده‌ای هم به خاطر بار منفی حول این واژه در وضعیت فعلی جامعهٔ ایران، از به کار بردن آن خودداری می‌کنند. در فرهنگ عامه برداشت‌های نه‌چندان درستی از مفهوم «لوکس» وجود دارد و گاهی آن را با خودستاییِ ناشی از نمایش ثروت مترادف می‌دانند، اما با مطالعهٔ استراتژی‌ها و مفاهیم کسب‌وکارهای لوکس پی می‌بریم که لاکچری، چیزی از جنس احترام به مشتری، ذوق، هنر، سلیقه و جزء جدایی‌ناپذیر یک کالای لوکس است. لاکچری، یک شیوهٔ جهانی برای درک مشتری و مدیریت کسب‌وکار به‌شمار می‌رود؛ مفهومی که از قضا قدمتی به اندازهٔ تاریخ دارد.
پیدا کردن معادل مستقیم عبارت لاکچری (Luxury) در زبان فارسی، مشکل به نظر می‌رسد. این واژه از «لوکسوس» در زبان لاتین به معنی «برتری» و «نور» ریشه می‌گیرد. از این مفهوم می‌توان درخشش ناشی از رشد و تعالی را استنباط کرد. با اینکه واژه‌هایی چون عالی یا فاخر را هم‌ردیف لوکس به کار می‌برند، اما اجازه دهید اینجا برای بیان مقصود خود از همان واژهٔ «لوکس‌گرایی» استفاده کنیم.
اشاره به ریشه‌های تاریخی در جستار حاضر نمی‌گنجد، اما یافته‌های باستان‌شناسی از تمدن‌های نخستین، نشان می‌دهد ریشهٔ لوکس‌گرایی به علاقه‌مندی شاهان و اشراف به شکوه فراوان و میل به جاودانگی باز می‌گردد. تحولات علمی و صنعتی عصر جدید اما باعث شد لوکس‌گرایی به سایر بخش‌های اجتماعی و اقتصادی جامعه هم رسوخ پیدا کند. تولید صنعتی به افزایش قدرت خرید مردم منجر شد و فرآیند جهانی‌سازی، دسترسی به محصولاتی را که منبع لوکس‌گرایی هستند، افزایش داد. در نهایت رشد ارتباطات و رسانه‌ها در یک صد سال اخیر، لوکس‌گرایی را به بلوغ و باروری رساند. اگرچه با بروز انقلاب‌های قرن ۱۹ و استیلای تفکراتی که ساختار طبقاتی را از میان برداشتند، لوکس‌گرایی نیز به محاق رفت، اما فقط کمی زمان لازم بود تا مردم اروپا و امریکا دوباره به کارکرد بنیادینی که لوکس‌گرایی در بازآفرینیِ طبقه‌بندی اجتماعی دارد، نیازمند شوند.
کالا/خدمات لوکس با کلیدواژه‌هایی نظیر قیمت، کمیابی، انحصار، عالی بودن، غیر قابل مقایسه بودن با دیگران، داشتن تاریخچه، آمیزش با هنر و توان رؤیاسازی تعریف می‌شود. برچسب یک برند لوکس بر محصولی می‌چسبد که با کار دقیق، ظرافت و پیچیدگی خلق شده، منحصربه‌فرد و ریشه‌دار است، در حالی که مخاطبانی دارد با آرزوی داشتن آن. لوکس‌گرایی علاوه بر آنکه ابزاری برای دستیابی به لذت فردی است، نوعی شاخص اجتماعی به حساب می‌آید که تمایل نمادین افراد برای تعلق به گروهی موفق‌تر را در خود نهفته دارد.
دو سنجه در ارتباط با کالاها و خدمات لوکس وجود دارد. نخست «شاخص تجربهٔ لوکس‌گرایی مشتری» است که ارزیابی می‌کند مشتری تا چه حد رضایت داشته یا تجربهٔ بهتری از کیفیت را در همه جنبه‌ها مثل دوام، سهولت دسترسی و جنبه‌های انسانی ارائهٔ خدمت مانند رفتار و… درک کرده است. شاخص دوم به «وضعیت برند لوکس» مشهور است که بیشتر بر جنبه‌های غیر ملموس مانند اعتبار و منزلت برند، ظرفیت رؤیاسازی و تمایز اعطایی برند به صاحب محصول، اشاره می‌کند. مثلا حسی که مشتری از منحصربه‌فرد بودن پیدا کرده یا اینکه برند تا چه میزان توانسته تقویت کنندهٔ وضعیت اجتماعی مشتری باشد.
لاکچری بودن یا نبودن
گاهی بعضی پدیده‌ها یا عناصر به اشتباه لوکس تلقی می‌شوند. مرور سه مورد از رایج‌ترین اشتباه‌ها در این بخش ضروری می‌نماید. نخست آنکه قیمت و در نتیجه پول، تعیین‌کنندهٔ لوکس‌گرایی نیست. لوکس بودن قیمت را تعیین می‌کند ولی یک کالا یا خدمات تنها به خاطر قیمتِ بالا لوکس تلقی نمی‌شود. پول، معیاری جهانی و تَک‌بُعدی است که تفاوت افراد در میزان آن است، اما تمایز اجتماعی و فرهنگی که کدهای لوکس‌گرایی هستند، مانند پول انباشت‌پذیر نیست. به عبارت ساده‌تر، فرد یا جزئی از یک طبقهٔ اجتماعی هست یا نیست. یک برند نیز یا لوکس هست یا نیست.
نمونهٔ عینی: در طول این سالیان، همکاران ما با افرادی برخورد کرده‌اند که توان مالی بالایی دارند (پول) اما ساکن برج‌های باران نشده‌اند (یا بر فرض ورود به این سبک زندگی، ماندگار نشده‌اند)، چرا که خود دریافته‌اند فرهنگ اجتماعی آنها تشابه یا قابلیت حل شدن در فرهنگ سکونتی برج باران را ندارد. از آن سو، قدیمی‌های باران به یاد دارند که یک چهرهٔ مشهور ورزشی (پول)، علاقه‌مند به خرید آپارتمان در برج باران ۱ بود، اما به تشخیص مدیران وقت، این فروش اتفاق نیفتاد تا یکپارچگی فرهنگی و اجتماعی برج دچار اختلال نشود.
دوم اینکه لوکس‌گرایی و مد با هم برابر نیستند و دو دنیای متفاوت را نمایندگی می‌کنند. اگرچه هر دو از لحاظ اقتصادی مهم هستند، اما دنیاهای دور از هم دارند. در شهرهای بزرگ دنیا هم می‌بینیم که محل خیابان‌های لوکس از محله‌های مد فاصله دارد. در واقع مد به شکل چرخه‌ای، بر اساس شرایط زمانی و فصلی به مردم امکان می‌دهد خود را بالاتر یا متمایز نشان دهند، اما لوکس‌گرایی بازآفرینی طبقهٔ اجتماعی فرد است. از طرفی مد با فریبندگی و تقلید اجتماعی سروکار دارد، اما لوکس‌گرایی به رؤیای درونِ خویشتن افراد و ارتقای اجتماعی مربوط است. به همین دلیل ساده، محصولات دنیای مد دارای زمان و منسوخ‌شدنی هستند، اما لوکس‌ها اغلب با گذشت زمان ارزشمندتر می‌شوند.
نمونهٔ عینی: در طول حیات برند باران، هیچ‌گاه به فریبندگی و تقلید اجتماعی، آن‌گونه که در مُد مطرح است توجه ویژه‌ای نشده. بسیاری از بناهای مسکونی در رقابتی ظاهری، استفاده از یراق‌آلات طلا، استخر روی بام، حمل خودرو به داخل واحد مسکونی، طراحی‌های پُر جِرم یا شبه‌کلاسیک و… را مزیت خود قرار دادند. بالعکس در برج‌های باران، خلق رؤیایی از آرامش و امنیت، زندگی بی‌دغدغه، افزایش کیفیت سکونت، بهبود مداوم خدمات و حفظ ارزش سرمایه‌های نمادین، مهم‌تر تلقی شده و تبعیت از مدهای زودگذر، جایگاه چندانی در ذهنیت پایه‌گذاران و گردانندگان کسب‌وکار نداشته است.
اما سومین اشتباه رایج آن است که تصور کنیم کالا/خدمات فوق‌ممتاز و بالابرد، با لوکس برابرند. یا فکر کنیم کالای ممتاز را تنها با افزایش قیمت و منطقی جلوه دادن این قیمت، می‌توان به یک کالا/خدمات لوکس تبدیل کرد.
با اینکه مرزبندی واضح و کاملا عایقی بین این سه گروه وجود ندارد، اما می‌توان گفت برندهای فوق‌ممتاز (Super Premium) تمایل دارند به طور منطقی بر اساس برتری‌شان انتخاب شوند، در حالی که برند لوکس اصولاً خود را در اقیانوسی بدون رقابت تعریف می‌کند و دارای ارزش‌هایی غیر قابل رقابت است. ارزش کالای فوق‌ممتاز به «ارزش استفاده» منحصر می‌شود، پس باید به سمت برآوردن تمام خواسته‌های مصرف‌کننده پیش برود و همواره حساب هزینه-فایدهٔ آن منطقی باشد؛ اما کالای لوکس، خلق چیزی بر اساس الهامِ خالق آن است و دارای «ارزش نمادین» است که ذات آن را تشکیل داده، هرچند مصرف‌کننده را با چالش‌هایی روبرو کند.
شاید ذکر مثال‌هایی از دنیای خودرو به ما در تبیین این تفاوت کمک کند. یک خریدار خودروی لوکس مثل فراری (Ferrari) می‌داند که باید برای خرید و تحویل در انتظار بماند و در عین‌حال با یک خودروی کاملا بی‌نقص مواجه نیست، بلکه شکنندگی‌هایی دارد که بخشی از جذابیت و افسون آن نیز به شمار می‌رود. یا برخی مدل‌های پورشه ۹۱۱ که شیشه برقی و برخی سامانه‌های مرسوم در آن تعبیه نشده تا زمان صفر تا صد خودرو کاهش یابد. در مقابل، خریدار یک خودروی فوق‌ممتاز مانند آئودی انتظار دارد فوری و راحت خرید کند، خودرویی بی‌نقص تحویل بگیرد و بتواند در هر آب‌وهوا یا اقلیمی با آن رانندگی کند. این دسته از کالا/خدمات هم در سراسر دنیا طرفداران زیادی دارند، اما مهم آن است که بدانیم آئودی لوکس نیست؛ چرا که نه رؤیایی خلق کرده و نه اوج هنر، طراحی یا خلاقیت را به نمایش گذاشته است!
اما کالا/خدمات بالابرد (Top of the Range) توصیفی برای ویترین توانمندی‌های یک برند است و به‌طور طبیعی، بخش عمده‌ای از بودجهٔ تبلیغات را هم به خود اختصاص می‌دهد. زمانی که مشتری در نتیجهٔ رشد مالی و پیشرفت شخصی، نیازمند محصولی در ردهٔ بالاتر از همان برند است، کالای بالابرد به او ارائه می‌شود؛ درست مانند خودرو پریوس که بالابرد برند تویوتاست. البته این برند با استراتژی لوکس‌گرایی، «لکسوس» را هم ارائه داده، اما بسیاری آن را در این مسیر موفق نمی‌شمارند. دلیل آن به اختصار، فقدان اسطوره‌سازی، هویت و خلاقیت ذاتی است. لکسوس را مهندسان و استراتژیست‌ها طراحی کرده‌اند و در نهایت یک الگوبرداری موفق از مرسدس بنز است، حتی گاهی فراتر از آن اما بدون آفرینش یک کلاس منحصر به خود.
نمونهٔ عینی: باران را می‌توان از این جنبه لوکس برشمرد که برای مشتری داستانی روایت می‌کند تا آنها برای خود رؤیایی بسازند؛ رؤیایی از یک زندگی با کیفیت و بدون دغدغه. ارزش‌های بنیادین این مدل و همچنین ارزش ناملموس ناشی از برند باران برای مشتریان، باید آنقدر ارزشمند جلوه کند تا بپذیرند که این سبک زندگی بی‌نقص نیست اما به خاطر ارزش‌هایش، غیر قابل جایگزینی و البته گران‌بهاست. بارها با مشتریانی مواجه شده‌ایم که در برابر قوانین و تکالیف مفصلی که در منشور سکونت باران درج شده با تعجب می‌پرسند مگر مستأجر باران هستیم؟ یا چرا باید چنان هزینه‌ای بابت ودیعهٔ شارژ ساختمان بپردازیم؟ ما با احترام به آنها یادآوری می‌کنیم که بخش عمدهٔ آسایش و آرامشی که باران برایشان طراحی کرده در گرو اجرای دقیق و کامل همین چارچوب‌هاست. اگر از این برج‌ها، سبک زندگی، هویت باران، نگاه خلاقانهٔ بنیانگذاران یا مدیریت یکپارچه را بگیریم، آنچه باقی می‌ماند ساختمانی است تقریبا شبیه دیگر ساختمان‌ها.
همه با هم، ضد بازاریابی
وقتی قرار است یک برند لوکس را مدیریت کنیم باید بسیاری از قوانین بازاریابی را که برای برندهای معمولی یا ممتاز کاربرد دارند، کنار بگذاریم. اگر می‌خواهیم با تکنیک‌های بازاریابی سنتی به برند لوکس خود آسیب نرسانیم ناچاریم از زاویهٔ دیگری به بازاریابی نگاه کنیم.
نفروشید!
یکی از مهم‌ترین اهداف در مدیریت بازاریابی سنتی، افزایش حجم فروش است. خیلی‌ها تلاش می‌کنند سهم بیشتری از بازار به‌دست آورند تا قدرت چانه‌زنی بنگاه را افزایش دهند. همین باعث می‌شود توزیع گسترده، دیده شدن در تبلیغات تلویزیونی و مانند اینها توجیه پیدا کند. حجم فروش بالا با حاشیهٔ سود پایین، سهم بیشتری از بازار را تصاحب می‌کند. اما جوهرهٔ بازاریابی لاکچری‌ها متفاوت است. به‌طور مثال باید درک کنیم چرا فِراری تولید خود را از روی عمد، زیر شش هزار خودرو در سال قرار داده است. مشتری، این کمیابی را درک می‌کند و آن را به حساب ضعف در فروش نمی‌گذارد. برند فِراری با مقاومت در برابر تقاضا به جای دنباله‌روی از آن، بر تقاضا سوار شده است.
حتی نظریه‌پردازان پا را فراتر گذاشته و توصیه می‌کنند نفروشید؛ یا خرید را برای مشتری سخت کنید! به این معنا که باید بیشتر روی اشتیاق مشتری برای به‌دست آوردن محصول لوکس تمرکز کرد و موانع معقول برای افزایش میل و اشتیاق مشتری را از میان برداشت. مشتری وقتی بر موانع مالی، فرهنگی و زمانی فائق آمد، قدردان محصول لوکسی که به‌دست آورده خواهد بود.
نمونهٔ عینی: شاید سخت‌ترین جای بحث، تطابق رفتارمان با این ضدقانون باشد. اما دست‌کم به یاد داریم که باران بارها در برابر وسوسهٔ تولید انبوه مسکن یا ساخت واحد با مساحت و امکانات کمتر قرار گرفته ولی به آن تن نداده است. همچنین از ابزار تبلیغات تلویزیونی، ورزشگاهی و حتی تبلیغات محیطی خارج از عرف، استفاده نکرده؛ که تمام این موارد منطبق بر استراتژی لوکس‌گرایی است. ولی دربارهٔ اشتیاق به فروش چطور؟ آیا توانستهایم در بزنگاه‌های اقتصادی و فشار تأمین منابع، به جای انتقال فشار به سیستم فروش، کمی صبورانه عمل کرده و بیشتر بر روی افزایش اشتیاق مشتریان تمرکز کنیم؟ افزایش اشتیاق مشتری تعریف سختی ندارد: برداشتن موانع معقول! به باور نگارنده، نخست باید صادق‌تر و متعهدتر باشیم و دوم آنکه تا حد امکان عملکردمان را بهبود ببخشیم. آن‌گاه می‌توان انتظار داشت در سایهٔ رضایت مشتریان، دیگر اعضای جامعهٔ هدف، به زندگی در باران مشتاق‌تر شده و آن را مانند یک رؤیا در ذهن خود بپرورانند.
مثل همه تبلیغ نکنید!
در تبلیغات برندهای لوکس همواره باید دو دیدگاه مهم را در نظر داشت. نخست آنکه بدانیم شیوه‌های مرسوم تبلیغات، نقشی در فروش برند لوکس ایفا نمی‌کند. در بازاریابی سنتی، اولین چیزی که باید در نظر داشت، ارایهٔ سریع یک پیشنهاد فروشِ قابل توجه و مؤثر است و برای تأثیرگذاری تبلیغات، بیان مستقیم قیمت یا تخفیف ضروری است. برعکس در لوکس‌گرایی، بدون هیچ فشاری برای فروش، اول رؤیاسازی صورت می‌گیرد. اگر به یک فروشگاه تگ‌هوئر (Tag Heuer) بروید با یک بروشور ضخیم به قطر یک کتاب مواجه خواهید شد که همه چیز درباره برند، ریشه و تاریخچه، فرآیندهای فنی و طرح‌های مختلف ساعت در آن آمده است. در یک نمایندگی پورشه نیز با مشتریان از افسانه‌های قهرمانان رانندگی، مسیرهای مسابقه و اسطوره‌های این برند گفتگو می‌شود و حتی از روی عمد، صحبت دربارهٔ قیمت و فروش را به تأخیر می‌اندازند.
پس می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغات برند لوکس و فروشندگانش، ابتدا به مشتری در شناخت محصول، جذابیت و روح محصول، خاستگاه آن، شیوهٔ تولید و زمانی که برای آن صرف شده کمک می‌کنند. مجموعهٔ این فعالیت‌ها به مشتری، چرایی قیمت را شرح می‌دهد، سپس مشتری مختار است که بخرد یا نخرد.
دیگر آنکه باید طیف وسیعی از مخاطبان، هدف آگاهی از برند قرار بگیرند. برند لوکس باید حتی با افرادی که مخاطب برند نیستند ارتباط برقرار کند. در بازاریابی سنتی، اثربخشی تبلیغات آن قدر مهم است که صرف هزینه برای کسی که مشتری بالقوهٔ برند نیست، امری غیرعقلانی است. اما برای یک برند لوکس تعداد افرادی که قادر به خرید نیستند، اما از برند آگاهی دارند نیز مهم است. به خاطر داریم که لوکس‌گرایی دو بُعد دارد: لوکس‌گرایی برای خود و برای دیگران. اگر آگاهی بالا باشد، فاصلهٔ میان میزان افرادی که برند را می‌شناسند و افرادی که می‌خرند، رؤیا را می‌سازد؛ عاملی که تنها در لوکس‌گرایی معنا دارد.
نمونهٔ عینی: به اذعان بسیاری از متخصصان، گروه باران در طول حیات خود همواره از شیوه‌های نوآورانه، جسورانه و مؤثری در تبلیغات و ارتباطات برند بهره جسته است. اواخر دههٔ ۸۰ را به خاطر بیاورید که در مشهد برندی در حوزهٔ سبک زندگی و صنعت ساختمان وجود نداشت. در چنان شرایطی، اولین تبلیغات محیطی و کمپین‌های خلاقانه توسط گروه باران اکران شد. سال‌ها به‌طور مرتب، ویژه‌نامه‌های آگاهی‌دهنده در روزنامه‌های کثیرالانتشار منتشر می‌شد. حضور مؤثر در قلب جامعهٔ هدف با ایونت‌مارکتینگ، به ابتکار باران آغاز شد. راه‌اندازی نخستین شوروم در مشهد برای تجسم بخشیدن به لایف‌استایل باران رقم خورد. سال‌ها، فصلنامهٔ فاخر «خانه‌نو» به‌طور پیوسته و از درون سازمان، تولید و به مخاطبان ارسال می‌شد؛ آن هم در تیراژی که هنوز برای بسیاری از نشریات حرفه‌ای، یک رؤیاست. اینها و ده‌ها شیوهٔ دیگر که در زمانهٔ خود هزینه‌های هنگفتی نیز در بر داشت، نشانه‌هایی از هوشمندی نسبی و تمایز در تبلیغات برند باران است. چه‌بسا بخش عمده‌ای از ارزش ناملموس باران، ره‌آورد همین رویکردها باشد.
هویت بیافرینید، نه جایگاه!
در بازاریابی کالاهای مصرفی و تولید انبوه، جایگاه‌یابی (Positioning) قلب استراتژی برند است. برندهای تولید انبوه سعی می‌کنند خود را با یک بُعد کلیدی بازار مثلا رقبا یا انتظار مصرف‌کننده تعریف کرده و در قیاس با سایر بازیگران، جایگاه خود را تعیین کنند. اما لوکس‌گرایی، بیان هویت خلاق و شوق ذاتی یک برند برای آفرینش است. آن چیزی که برندهای لوکس بر روی آن تأکید دارند، «هویت» است. برند لوکس منحصربه‌فرد بودن را نشان داده و ترجیح می‌دهد به هویت خود وفادار بماند تا اینکه هر لحظه در فکر غلبه بر رقیب و داشتن مزیت رقابتی باشد. حتی اگر مشتریان، میان برند لوکس و دیگران دست به مقایسه بزنند، برند لوکس برنامه‌ای برای مقایسهٔ خود با برندهای دیگر ندارد؛ درست مثل یک هنرمند.
هویت، بیانگر ویژگی‌های ملموس و ناملموس برند است. ویژگی‌هایی که با آنها برند همانی است که هست و بدون آنها دیگر خودش نیست. هویت در ریشه‌ها و میراث برند نهفته است و از ژن‌های آن شکل گرفته و به تعبیری یک منشور است که می‌شود دنیا را از پشت آن نگریست. مدل پیشنهادی کاپفرر موسوم به «منشور هویت برند» ابعاد نمادین برند را به وجوه اساسی تجزیه کرده و رابطهٔ میان آنها را برقرار می‌کند.
یک برند لوکس (سازهٔ ارسال‌کننده) چیزی به نام «شخصیت برند» و «پیکرهٔ برند» را از خود بروز می‌دهد. پیکرهٔ برند مجموعه‌ای از کدها، نشانه‌ها، حرکات، رنگ‌ها و رفتارهاست که او را از دیگران متمایز می‌کند. هرچه محصول، عملکرد سمبلیک و فرهنگی-اجتماعی بیشتری داشته باشد، اهمیت تصویر غیرکلامی برند افزایش می‌یابد. شخصیت برند هم درست مانند موجودی زنده، صفات و رفتارهای انسانی است که برند را با آن توصیف می‌کنند.
دو بُعد دیگر منشور هویت برند، به مخاطب یا مشتری (سازهٔ دریافت‌کننده) مربوط است. «تصویر بازتابش‌شده از مشتری» بازتابی مطلوب از شخص است که برند به دیگران می‌فروشد؛ حتی اگر تصویرِ دارندهٔ آن، هیچ‌گاه در تبلیغات دیده نشود؛ درست مانند رانندهٔ یک پورشه که او را در تبلیغات نمی‌بینیم. «خودانگارهٔ مشتری» هم، بازتاب برند در آینهٔ درونی خود مشتری است؛ یعنی تصویری که مصرف‌کننده به کمک برند، از رابطهٔ درونی با خود شکل می‌دهد.
در میان این دو قطب، در منشور برند دو بخش واسط به نام‌های «فرهنگ» و «ارتباطات برند» هم وجود دارد. هر برند لوکس با فرهنگی که حاوی ارزش‌ها و DNA اوست، قبیله‌ای از مشتریان و هواداران خود را شکل می‌دهد. فرهنگ، بخش غیرقابل انکار هویت برند و در واقع ارزش‌هایی است که به زبانی فراگیر، ترجمه و قابل درک شده است. آن چیزی که در ارتباطات و تبلیغات برند می‌بینیم تشریح بازار هدف آن نیست، بلکه برند، نمایی از مشتریان ایده‌آل خود را به تصویر کشیده است که وظیفه دارد شخصیت برند را به‌عنوان یک انسان و موجود زنده برای مخاطب به نمایش بگذارد.
نباید فراموش کنیم که مخاطب چیزی از منشور هویت برند را نمی‌بیند بلکه چیزی که مشاهده شده و لمس می‌شود، محصول/خدمات و تجربهٔ مربوط به آن است. اگر فکر می‌کنیم برندی لوکس را مدیریت می‌کنیم، برای رشد بیشتر، باید به‌طور مستمر نوآور باشیم، مشتری را متعجب کنیم و در ضمن به ورطهٔ تکرار خود نیفتیم، در عین حال که باید به هویت برند هم وفادار بمانیم. راز اصلی برای انتخاب درست در میان این دوگانگی‌ها، حفظ و نگهداری اصول هستهٔ اصلی منشور برند است.
و اما گسترش برند
تقریبا اغلب برندهای تولید انبوه، ممتاز و برندهای لوکس پس از مدتی، حیطهٔ سنتی کسب‌وکار خود را ترک کرده و از شهرت‌شان برای ورود به سایر حوزه‌ها استفاده کرده‌اند. برندهای فاخر دوزی مانند شنل و دیور یا برند لویی‌ویتون، در چرخهٔ عمر خود تولید عطر، چرم و اکسسوری را هم تجربه کرده‌اند. بولگاری و آرمانی به کسب‌وکار هتل‌های لوکس وارد شده‌اند. حتی برندهای تولید انبوه مثل سامسونگ، یاماها، هیوندای و… برند خود را در صنایع مختلف و شاخه‌های متفاوتی گسترش داده‌اند.
به طور کلی تجربهٔ گسترش برندهای لوکس در دو مدل عمودی و افقی رخ داده است. گروه اول برای دستیابی به بازهٔ بزرگ‌تری از قیمت یا دسترس‌پذیری بیشتر، وارد کسب‌وکار اکسسوری‌ها هم می‌شوند و برخی دیگر به صورت افقی برند خود را بسط داده‌اند، یعنی بدون به چالش کشیدن قیمت محصول اصلی خود، وارد سایر حوزه‌های زندگی مشتری و خریدهای دیگر وی می‌شوند.
گفته می‌شود بهتر است بین گسترش پیشنهادی و ناحیهٔ مشروعیت برند (که از ادراک عمومی مخاطبان ناشی می‌شود)، انطباق وجود داشته باشد. هر چند برندهای لوکس به خاطر آنکه پیام‌آور نوعی سلیقه و تمایز هستند که ریشه در خلاقیت و استانداردهای فراتر از وضع موجود دارد، اغلب در گسترش برند خود موفق عمل کرده‌اند. با این حال برای هدایت عملیات هر گسترش برندی باید چهار گام و پرسش اساسی را در نظر داشت:
یک- عارضه‌یابی استراتژیک؛ اینکه از خود بپرسیم ایدهٔ بلندمدت و طرح بزرگ ما (Big Plan) چیست؟ قرار است این توسعه چه چیزی از برند لوکس بگیرد و مهم‌تر آنکه چه چیزی برای آن به ارمغان بیاورد؟
دو- تعیین حوزهٔ مشروعیت؛ به وضوح تشخیص دهیم تاریخچه، هویت، تخصص و شایستگی ویژه‌ای که به عنوان دی‌ان‌ای برند شناخته می‌شود چیست و تا چه حد با این بسط برند مرتبط است.
سه- حفظ انسجام؛ اینکه میزان همبستگی و انسجام بین هویت مرکزی برند و گسترش آن چقدر است؟ آیا روح برند در توسعه‌های جدید دمیده می‌شود؟
چهار- ارزیابی ریسک؛ در صورت شکست گسترش برند، آیا بازگرداندن سرمایهٔ برند، شدنی است یا خیر؟ به ویژه آنکه اغلب بسط برند با کاهش کنترل روی فرآیندهای مهمی مانند خلاقیت و ارتباطات همراه است.
نمونهٔ عینی: تولد «باران‌هوم» و رشد و نمو آن پس از گذشت یک دهه از عمر برند باران، نمونه‌ای از گسترش برند در ساختاری عمودی (هرمی) تلقی می‌شود. این بسط هوشمندانه، زنجیرهٔ ارزش خدمات باران به مشتریان را توسعه داده و از طرفی حوزه دسترس‌پذیری برند را گسترش داده است. سفارشی‌سازی طراحی داخلی و بازرگانی کالای لوکس متناسب با هویت و رنگ و بوی برند باران، بخشی از خدمات و کالاها را که از اساس متفاوت و پایین‌تر از بازهٔ قیمت محصول اصلی باران هستند، به سبد محصول اضافه کرد. همچنین به نظر می‌رسد بازتعریف خدمات یکپارچهٔ سبک زندگی با نشان جدید «باران‌لایف» و خدمات مشاورهٔ اقتصادی و سرمایه‌گذاری با عنوان «باران‌تراست» می‌تواند زمینه‌های جدید گسترش برند تلقی شوند. هر چند در حال حاضر هر دو رستهٔ این خدمات به مشتریان ارائه می‌شود، اما بر فرض درست بودن چنین گسترشی، نیازمند برنامه‌ای مجزا و مفصل در حوزهٔ برندینگ هستیم. در این صورت، برند با ساختار افقی (کهکشانی) بسط خواهد یافت، چرا که به جنبه‌های دیگری از زندگی و نیازهای مخاطبان وارد شده است. علاوه بر این با ورود موفقیت‌آمیز گروه باران به سرمایه‌گذاری در صنایع مادر (سیمان و معدن) و چشم‌انداز ورود به بازار سرمایه، ضروری است نسبت «برند باران» را با حلقه‌های جدید زنجیرهٔ ارزش و تنوع آتی پورتفولیو، معین و مشخص کنیم.
سخن آخر
اگر تا اینجا با ما همراه بوده‌اید، حوصلهٔ شما شایستهٔ سپاسگزاری است. مقصود نگارنده از این زیاده‌گویی، ایجاد پرسش‌هایی در ذهن سرمایه‌های انسانی بود. به نظر می‌رسد برای بنیانگذاران، مدیران، کارشناسان و کارکنان، بسیار حیاتی و مهم است که با نگرشی درست و یکدست، در مسیر آتی رشد گروه باران قدم بگذارند.
مهم‌ترین پرسش همان موضوع اصلی جستار است که آیا برند باران ویژگی‌های یک برند لوکس را دارد یا خیر؟ اگر این‌گونه است، اجزا و روابط منشور هویت برند باران چیست؟ چرا مشتریان باید ما را انتخاب کنند؟ ارزش‌ها و ویژگی‌های اصلی باران چیست؟ چگونه رؤیای مشتریان را بارورتر کنیم؟
در ادامه اگر قصد داریم برند را گسترش دهیم، آیا پاسخی روشن برای چهار گام گفته‌شده در بخش قبلی یافته‌ایم؟ با این گسترش، چه بر سر رؤیای برند و ارزش ناملموس آن می‌آید؟ آیا باید از نام و هویت بصری برند اصلی در گسترش آن استفاده کنیم؟ آیا بسط برند با روش اعطای گواهینامه به دیگران (License) باعث از دست رفتن کنترل بر روی برند نمی‌شود؟ در صورت گسترش برند، با چالش تکه‌تکه شدن تبلیغات برند چه باید کرد؟ و ده‌ها پرسش دیگر که این جستار، دعوتی فروتنانه بود برای فکر کردن و پاسخ دادن به آنها.
